丰田蝉联全球销量冠军添“变数”
销量锐减一半、史上最大数量的召回……最近一个月，丰田在中国连遭不顺。去年丰田奋力重新坐回全球第一的宝座，今年能否保持这种优势，变数大增。单从全球汽车巨头们的竞争格局上看，丰田蝉联市场第一并非完全没有可能。虽然上升势头不明显，但丰田称雄全球的一大竞争对手——德国大众汽车集团，受累于欧洲大本营不断下滑，目前已将2012年产销目标从970万辆下调为940万辆。不仅如此，10月初，大众汽车关闭了位于德国埃姆登（Emden）的帕萨特轿车生产工厂。与大众汽车的遭遇相似，市场重心偏重于欧洲市场的汽车企业，比如法国标致、菲亚特等汽车巨头，均不同程度调低了今年销量预期以及盈利预期。而去年遭遇地震、日元升值等连续打击之后，丰田成功反弹，在中国和东南亚等新兴市场走旺，并且在美国迅速收复失地，重新成为全球车市冠军。今年8月，丰田还一鼓作气，宣布将包括大发、日野在内的丰田集团今年全球销量目标上调至976万辆，同比增长23%。从市场格局上看，丰田也仍有可能坐上冠军的宝座。首先，丰田对于中国市场的倚重程度并不像竞争对手比如大众、通用等那么明显，中国销量仅占丰田全球销量的10%，中国市场对其的利润贡献度更不如对大众等企业来说那么高。加之丰田在疲软的欧洲市场本身出口并不多，而丰田的主力市场美国，消费者的需求并未出现大幅减少，丰田仍然保持着较高的市场占有率。另外，全球734万辆的召回并未元气大伤。据瑞信(Credit Suisse)估算，假定每辆车的零部件更换成本为1000日元、人工成本为2000日元，那么此次召回的总成本可能不会超过300亿日元（合3.8亿美元）。这个数字只相当于丰田年运营成本的1%。但这并不意味着丰田就能安然度过这场品牌危机，尤其是大规模召回，丰田更像是遭遇了一记重拳的拳击手，表面虽无大碍，很有可能受了不小的“内伤”——中国消费者对丰田品牌的负面情绪并非一朝一夕便可消弭。目前，丰田中国开展了一系列公关危机，不仅国庆长假第一天宣布为被砸车主维修费埋单，而且第一时间向中国消费者承诺与全球其他市场同步召回。业界有观点认为，电动车窗升降问题的召回比起此前丰田油门踏板问题的召回，算是小问题，按现行法规，车辆故障不涉及安全问题，厂家可以不召回，按一般的质量问题处理就行。而丰田却愿意为这样一点瑕疵大动干戈，足见其对品牌力的维护已经上升到前所未有的战略高度。今年9月份，丰田在中国市场的新车销量为4.41万辆，同比减少48.9%。未来三个月乃至更长的时间里能否恢复中国市场，很大程度上取决于丰田能否重新激活中国消费者的购买信心。中国汽车工业协会常务副会长董扬对此表示担忧，与欧美相比，日本汽车在华的大规模合作晚了10~15年，而且不愿意把最先进、最核心的零部件移到中国。“不仅仅是现在日本汽车在华的业务受影响，其实是一直受影响。”董扬称，日系车在华的市场并非很快能够恢复，与日系车定位相似的产品将填补市场空缺。
值得一提的是，中国市场正在被丰田列为重要市场行列。按照丰田去年发布的“丰田全球发展愿景”规划，2015年丰田在中国市场的销量占比为全球市场的15%，达135万辆。
即便在中国遭遇市场严重下滑以及史无前例的大范围召回事件，上周丰田中国仍然表示，并未考虑修改中长期目标。按照丰田的计划，今年丰田在华销量将突破100万辆，同比增长10%。
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